Każdy jest dziś specjalistą od marketingu. Co się właściwie stało?
Jeszcze kilka lat temu określenie „agencja marketingowa” kojarzyło się raczej z większym zespołem, biurem, grafikami, copywriterami, specjalistami od reklam i klientami, których można było pokazać w portfolio. Dzisiaj wystarczy przejrzeć Facebooka albo Instagrama przez kilka minut, żeby odnieść wrażenie, że specjalistą od marketingu został już niemal każdy. Nowe agencje, studia kreatywne, freelancerzy, eksperci od social mediów, marki osobiste i firmy oferujące „kompleksową obsługę marketingową” pojawiają się niemal codziennie. Co ciekawe, bardzo wiele z nich od razu intensywnie się reklamuje. Trudno więc nie zadać pytania: co właściwie się stało?
Najprostsza odpowiedź brzmi: wejście do branży marketingowej stało się niezwykle łatwe. Jeszcze niedawno stworzenie profesjonalnie wyglądającej strony internetowej, przygotowanie identyfikacji wizualnej, grafik do mediów społecznościowych czy materiału reklamowego wymagało konkretnych umiejętności albo współpracy z kilkoma osobami. Dzisiaj dużą część tych rzeczy można zrobić samodzielnie przy pomocy gotowych kreatorów, szablonów i sztucznej inteligencji. Canva przygotuje projekt graficzny, ChatGPT pomoże napisać tekst, generator obrazów stworzy zdjęcie, kreator stron postawi witrynę, a Meta pozwoli uruchomić kampanię reklamową praktycznie bez wychodzenia z panelu Facebooka. W efekcie bariera wejścia niemal zniknęła.
To oczywiście ma swoje dobre strony. Marketing przestał być branżą dostępną wyłącznie dla dużych agencji dysponujących pokaźnym budżetem. Mała firma może dziś stworzyć własną markę, prowadzić media społecznościowe i docierać do klientów bez wydawania dziesiątek tysięcy złotych. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy łatwy dostęp do narzędzi zaczyna być utożsamiany z doświadczeniem.
Umiejętność wygenerowania posta nie oznacza jeszcze umiejętności prowadzenia marki. Znajomość panelu reklamowego nie czyni automatycznie specjalistą od reklamy. Ładna grafika nie musi być skuteczną grafiką, a tysiąc wyświetleń nie zawsze ma jakiekolwiek znaczenie biznesowe. Marketing to nie tylko tworzenie treści. To również znajomość odbiorców, konsekwencja, analiza danych, strategia, wyczucie komunikacji, obserwowanie reakcji społeczności i umiejętność podejmowania decyzji wtedy, kiedy coś nie działa.
Właśnie dlatego można dziś zaobserwować dość zabawny paradoks. Firmy, które sprzedają innym skuteczny marketing, bardzo często same muszą intensywnie kupować reklamy, żeby ktokolwiek je zauważył. Rynek zrobił się tak zatłoczony, że komunikat „prowadzimy social media” właściwie przestał cokolwiek znaczyć. Podobne hasła można znaleźć na setkach stron. „Zwiększymy Twoją sprzedaż”, „zbudujemy Twoją markę”, „pozyskamy klientów”, „prowadzimy Facebooka i Instagrama”. Brzmi dobrze, tylko że niemal każdy mówi dokładnie to samo.
Sztuczna inteligencja dodatkowo przyspieszyła ten proces. Dzisiaj można w kilka godzin przygotować nazwę firmy, logo, ofertę, stronę internetową, dziesięć przykładowych postów i reklamy zachęcające do kontaktu. Z zewnątrz taka działalność może wyglądać jak istniejąca od lat agencja. Dopiero później pojawia się pytanie, czy za ładną stroną stoi faktyczne doświadczenie.
Nie oznacza to oczywiście, że każda nowa firma marketingowa jest zła albo niekompetentna. Wręcz przeciwnie: niski próg wejścia sprawił również, że wiele naprawdę bardzo zdolnych osób mogło rozpocząć działalność bez wielkiego kapitału i budować ją na własnych zasadach. Problem nie polega więc na tym, że małych agencji jest dużo. Problem polega na tym, że coraz trudniej odróżnić kogoś, kto naprawdę potrafi rozwijać marki, od osoby, która dopiero kilka tygodni temu odkryła Canvę i panel reklamowy Meta.
Dlatego coraz większą wartość będzie miało coś, czego nie da się wygenerować jednym poleceniem dla sztucznej inteligencji: doświadczenie. Własne projekty. Wyniki. Umiejętność pokazania procesu, a nie tylko końcowej grafiki. Społeczności, które rzeczywiście powstały i funkcjonują. Strony, które naprawdę działają. Kampanie, które przyniosły konkretny efekt. Marki, które nie istnieją wyłącznie w portfolio.
Być może właśnie w tym kierunku zmierza cały rynek. Skoro niemal każdy może dziś wyglądać jak specjalista od marketingu, samo wyglądanie profesjonalnie przestaje wystarczać. Coraz ważniejsze staje się pokazanie, że za ofertą znajduje się coś więcej niż kilka dobrze przygotowanych grafik i modne hasła.
AI na pewno nie zabije marketingu. Prawdopodobnie zrobi coś znacznie ciekawszego: sprawi, że przeciętny marketing będzie niezwykle łatwy do stworzenia, a naprawdę dobry marketing stanie się jeszcze bardziej wartościowy. Być może właśnie dlatego dzisiaj specjalistą od marketingu może nazwać się niemal każdy. Pytanie nie brzmi już jednak, kto potrafi stworzyć post. Pytanie brzmi: kto naprawdę potrafi zbudować markę.
